小红书涉足微短剧领域？

从 B 站的“探照灯计划”，再到小红书的“薯地剧光灯计划”，光芒皆聚焦于微短剧领域。时至 2024 年，微短剧依旧是各大平台抢夺流量的重要方式。

作为“后来者”的内容与非内容平台，目睹了微短剧具备高性价比和高灵活度的商业运作模式，都急切地期望借助日渐成熟的微短剧入场，进而推动流量的活跃以及商业的变现。

然而对于这些平台来讲，“微短剧”究竟是加速腾飞的跳板，还是举步维艰的独木桥？这不仅取决于平台的策略规划，也受到环境变化的影响。

当然，这些不确定性因素，并未削减平台对微短剧的热切需求。

在 6 月 25 日的上海微短剧大会上，微短剧领域的新锐力量——小红书宣称即将大力投入微短剧业务，将以精品短剧为核心，开启全新的内容生态格局。小红书积极展现出对微短剧的强烈渴望，在很大程度上也折射出其对于流量、商业价值转化等多维度增长的急切期盼。

一、激烈碰撞

小红书涉足微短剧的时机，是否太迟？

有人认为，尽管起步晚于大环境的整体节奏，但对于小红书自身而言，并不算晚。

通过文娱垂类内容来寻求加速增长，随着“红短剧”扶持计划的落地实施，这已然成为小红书在 2024 年一个明确的发展方向。

小红书的入局，既是时机成熟，精准把握了机遇，也确实到了必须下场的关键时刻。

所谓时机成熟，从大环境来看：2023 年，国内微短剧市场规模达到 373.9 亿元。就规模而言，市场与生产都已具备一定的成熟度。

到了 2024 年，除了一直以来在微短剧领域投入重金的抖快等平台继续激烈竞争，众多非内容平台也纷纷入场：百度、夸克、UC 浏览器等搜索引擎类平台推出了短剧排行榜；知乎、阅文等知识阅读类平台设立了“奇迹短剧”等专区；淘宝、支付宝、美团、拼多多也相继在二级页面嵌入短剧。

各类非内容平台纷纷入局微短剧，致使微短剧的内容竞争愈发激烈，赛道分化更为细致，与此同时，也为后来者提供了更多可供借鉴的路径。

因此，小红书此时入局，正是看准了时机，加快起步步伐。并且，小红书做了诸多准备：

小红书自身在各个方面，都在持续强化“内容+电商”的属性转变。

不难发现，小红书的种草内容已有一定的积累，其广泛度和丰富度，甚至促使小红书朝着搜索引擎的方向发展——用户可在小红书搜索各类资讯、生活、娱乐等信息。

去年，小红书投入直播领域，“电商化”的转变进程开始加速。在原有的内容种草基础上，通过电商运营的直接介入，提升了流量商业价值转化的效率。

而微短剧，也正在进行“内容+电商”的属性磨合，这与小红书的整体发展进程不谋而合。

小红书对微短剧的决心坚定不移。

在上海微短剧大会上，小红书发布的“红短剧”扶持计划，推出了亿元级别的广告扶持和丰富的广告资源扶持，可谓是投入巨大流量，来势汹汹。

小红书的“薯地剧光灯计划”，对 TOP20 笔记给予 1 万流量激励，同时，每天为 10 条优质笔记提供 5000 流量激励，对小红书独家短剧账号每月发放 5 万流量券激励等。

在这一投入巨大的起步阶段，小红书展现出豪迈的姿态——与微短剧展开了声势浩大的激烈碰撞。

但从某些方面来看，小红书与微短剧的碰撞尚未准备充分，颇有一种“不得不”的仓促之感。

小红书仍在探索，最关键的是对“我需要什么样的微短剧”的探索。

微短剧属于娱乐化、强流量的垂类内容，与小红书目前的种草、实用等既有标签存在明显差异。并且微短剧现有的用户画像也与小红书以一二线城市为主的用户画像大不相同。

那么小红书究竟需要什么样的微短剧？或者说小红书想借助微短剧的东风抵达何种境地？它仍在摸索之中。

有人认为，微短剧是小红书打破原有用户画像实现破圈的机遇，但这对于小红书而言无疑可能是一次巨大的冲击，所以它的谨慎态度完全可以理解。

由于小红书对“我需要什么样的微短剧”这一问题尚未明确，导致出现了许多明显的“不成熟”表现，进展显得较为迟缓：

微短剧的页面设计不够突出：小红书的微短剧是以“笔记收录”的形式呈现，无法通过检索短剧名直接找到对应内容，用户只能在达人笔记的下拉栏中查找相关内容。

这种形式，将微短剧的受众局限在某个达人的粉丝群体范围内，这无疑给创作者和剧集本身的破圈增加了难度。小红书暂时未将微短剧置于足够显著的位置，与其他视频平台的直白展示不同，这种做法或许源于对是否会打破社区生态平衡的顾虑。

对于微短剧的更新频率，小红书尚未跟上“圈子”内的节奏——更新速度缓慢。

在最近的“短剧周榜 TOP10”中，《反转小剧场》收录 2 集，《别惹实习生》更新 4 集，《温暖你治愈我》更新 15 集，整体更新进度相比其他平台较为滞后。而且多数内容属于分发性质，缺乏独特性，甚至可能并非最优先更新的内容。

无法适应微短剧快节奏的播放模式，不能高效地提供独家资源，就难以占据用户心智，难以培养用户在平台上的观剧习惯，这也将成为小红书起步的重大阻碍。

与此同时，以种草笔记为主要内容、正与视频化进行磨合的小红书，很难直接复制视频内容平台的微短剧成长路径。即便众多非内容平台试水微短剧提供了参考范例，但深入研究平台属性、商业模式等细节，小红书在微短剧的运作上也没有能够直接套用的模板。

小红书目前的状况，正处于与微短剧激烈碰撞的阶段。好在微短剧仍处于可塑造时期，并且具有很强的可塑性，所以仍有极大的空间与小红书相互呼应、协同助力。

二、寻找回声

换个视角看，局限或许能转化为机遇。作为为数不多仍有破圈潜力的社交平台，小红书入局微短剧的局限清晰可见：小红书的用户结构相对单一，且经过多年发展，已趋于稳定。

除了前文提及的用户地域集中于一二线城市之外，另一个显著的单一性体现在性别和年龄上。拥有 3 亿月活用户的小红书，女性用户占比超过 70%，30 岁以下用户约占 74%。虽然今年以来，男性用户在小红书种草的比例显著上升，但年轻女性依然是维持小红书活跃度的核心力量。

用户画像的特点，使得小红书对内容提出了极高的要求，这也在无形中限制了小红书内容向商业转化的品类，增加了转化的难度。社交平台与内容平台之间存在天然的屏障。

以搜索引擎的关键词认可为例，在视频内容平台检索一部剧名，优先推荐的是剧集作品，而在小红书检索一部剧名，即便小红书已经收录了相关微短剧，优先推荐的仍然是 UGC 发布的相关笔记内容。

若想让微短剧成为平台吸引新用户的跳板，小红书必然需要舍弃一些“独特的社区生态优势”，才有希望打破这一屏障。

从微短剧的角度来看，近两年微短剧的数量大幅增长，行业也在不断整顿，内容产出逐渐趋于饱和。

可以看到，小红书的一些微短剧创作者，只是将小红书作为一个分发平台。其粉丝数量远远低于抖音粉丝数，作品更新也稍晚于抖音。这对于想要借助微短剧吸引新用户的小红书而言，并无益处。

声音的传播，常常因环境的开阔而传得更远；但奇妙的回声，却因地势中存在山谷、山峰等障碍而得以产生。

对于当下的小红书来说，正是在寻找和创造回声的时刻。用户结构单一，但有机会针对用户画像打造差异化的微短剧内容。

以小红书直播的头部选手为例——董洁、章小蕙等女性用品“买手”赛道，不仅在竞争激烈的直播“战场”中脱颖而出，更让小红书凭借此招牌，打响“直播招牌”。

他们最大的亮点，就在于适应小红书用户需求所展现出的差异性。

从小红书综艺的实践中也能看出小红书微短剧可能的发展路径——从女性、生活主题入手挖掘，将目标人群聚焦于一二线城市的年轻女性群体，例如《我就要这样生活》等节目的初步尝试。

如今在周榜上排名靠前的几位创作者，也在小红书上发布了有别于其他平台、主动适应小红书风格的微短剧题材。

例如创作者@林动动，在小红书的内容主要以“生活”“闺蜜”为标签，区别于其他平台的“霸总”“恋爱”等标签。

（小红书及抖音微短剧页面）

无论是小红书，还是内容创作者，都清楚地明白这一点：先激活现有用户，再借助差异化实现破圈拓展。

精品化微短剧是老生常谈的话题，但小红书面对与其他内容平台不同的受众，或许有机会真正推动和鼓励精品化微短剧，面向市场，投放资源。

有人认为，精品化可以从提供价值入手，这恰好与小红书“种草”的属性相契合。

让微短剧不只是单纯的爽剧，而是在观看后能让人有“获得感”。

创作者@对话中的暂停 便是如此，其具备适应小红书受众的女性议题，经过发展，创作者从单纯的输出，转变为如今通过情景化、情节性的故事展开讨论。

以“亲爱的女宝”开篇，讲述女性成长过程中可能面临的问题、值得探讨的盲区。

这样的剧情号，更符合小红书社区调性中的“有用”。

从以往的经验基础来看，品牌定制剧在小红书也有较为良好的成长环境。

在种草内容的背景下，品牌在小红书的入驻形式完全可以向视频化转变，区别于直接的产品营销，品牌可以将小红书作为品牌理念、品牌故事营销的阵地，契合小红书的社区基调与人群特点，这或许意味着小红书付费微短剧的思路难以走通，但品牌定制剧仍有机会。

此外，小红书作为社交平台的内容种草属性，为微短剧在平台内的被检索、被接受奠定了用户基础。

检索“微短剧”等关键词，除了有排行榜作品推荐，还有微短剧市场报告、拍摄微短剧的准入资质、短剧爆火的逻辑等实用资源，一应俱全。这也为微短剧在小红书更快地落地生根提供了土壤。

借助微短剧，小红书这个“指南类”内容社区，将有机会拥有更强的圈层渗透力和商业价值适应能力。在日益成熟的中后期商业价值转化中，将会更加顺畅。

三、1 号结语

社区的基调在很大程度上影响着平台的创新玩法。

对于小红书来说，微短剧既是加速商业内容转化的跳板，也是带着忐忑心情转变社区属性的独木桥。小红书必须在满足原有用户需求的基础上，将微短剧作为附加的“赠品”先行尝试。

但在笔者看来，小红书或许真的有潜力成为微短剧新赛道的黑马。二者的碰撞，对于双方而言，都是开启新机遇的契机。

小红书势头强劲的微短剧冲锋号角已经吹响，它们在“磨合期”会呈现出怎样的内容生态？会有何种形式的变革？这正是互联网时代的魅力所在——一切充满未知，一切值得期待。