2023 年，小红书成功塑造了自己的首位当家花旦。
据新榜旗下小红书数据工具新红不完全统计，董洁在 2023 年全年涨粉 264 万，荣膺小红书涨粉最多的个人账号殊荣。与此同时，她那平和舒缓、别具一格的直播带货风格，屡次刷新 GMV 纪录，过去的一年中她已然成为小红书的头部买手。
董洁的成功，掀起了小红书的“买手”热潮。
不仅章小蕙、伊能静等众多女明星纷纷投身小红书直播间，中腰部博主们也从中寻觅到了商机。他们当中有些人粉丝量不足十万，然而单场直播 GMV 却能超过千万。
除了直播带货，小红书的内容生态同样表现出色，City Walk、听劝风等都成为线上线下用户热烈讨论的热门话题。
过去的一年，小红书还有哪些涨粉达人以及点赞爆款？这又会对 2024 年小红书的内容流行趋势产生怎样的影响？结合新红数据，新榜编辑部从涨粉账号、直播带货、内容爆款这三个维度展开复盘。
76 个账号涨粉超百万，剧情达人迎来“第二春”
据新红数据不完全统计，2023 年，至少有 76 个账号在小红书涨粉超百万。
相较于 2022 年，小红书涨粉百万的账号规模缩减了将近 6 成。这与互联网步入存量时代，整体账号涨粉速度放缓存在一定关联，类似的情况在新榜编辑部对抖音、快手的 2023 年度复盘当中也有所体现。
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纵览 2023 年小红书涨粉百万账号的类别，主要涵盖生活、影视综、科技互联网、穿搭、母婴育儿等 16 个细分领域。
其中，生活类账号连续 3 年稳坐涨粉第一大类的宝座，在 2023 年有 26 个涨粉超百万，涉及剧情、vlog、搞笑等细分赛道。
例如在小红书一年涨粉近 219 万的“李蠕蠕”， 截至当下粉丝量达 232 万。她善于通过剧情演绎的形式，重现生活中的各类场景，比如销冠系列、环球小姐系列等。
在涉足小红书之前，“李蠕蠕”曾创作过多部在抖音获赞百万以上的爆款作品，是剧情领域的老熟人。随着多平台布局渐成趋势，受众范围更广的剧情达人们通常不再孤注一掷。
影视综领域以明星、影视、动漫账号为主，过去一年中，该领域至少有 9 个小红书账号涨粉超百万。
2023 年 9 月，“煎饼果仔”作为主创之一推出短剧《逃出大英博物馆》，以拟人化的手法讲述了小玉壶逃出大英博物馆后，偶遇海外工作的中国记者并在其帮助下归家的故事。截至目前，相关预告片在小红书获赞 127 万。
新榜编辑部曾统计，《逃出大英博物馆》预告片发布 7 日内，两位主创“煎饼果仔”、“夏天妹妹”在小红书分别涨粉 27 万、39 万。《逃出大英博物馆》引发的流量破圈，也促使更多创作者关注短剧赛道。
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2023 年，多家游戏大厂纷纷在小红书亮相“刷脸”。科技互联网领域中有 7 个账号涨粉超百万，包括蛋仔派对、原神等多款游戏。
以“网易蛋仔派对”为例，全年涨粉 284 万，位列年度涨粉第二名。该账号持续发布激励活动，吸引用户互动创作。同时，用户也自发分享玩法攻略，不断为游戏注入新的 UGC 内容。
蛋仔派对官方账号和相关主播账号
穿搭、美妆、美食作为小红书传统优势赛道，2023 年依旧表现出色，至少有 17 个账号涨粉超百万。
值得一提的是，凭借 241 万的全年涨粉量以及 1743 万的粉丝总量，赵露思超越小红书初代“顶流”范冰冰，登顶小红书粉丝排行榜首位 （统计剔除小红书官方账号） 。她的账号内容以服饰穿搭和好物分享为主，为植入种草内容奠定基础。
赵露思与某美妆品牌合作的商业种草笔记
细分到美妆领域，以技术流为代表的新面孔强势崛起。 比如年涨粉 124 万的欧美专业化妆师“Goss”，化妆效果惊人、年涨粉 114 万的“阿里北杯”等。
美食领域依旧是以老面孔为主。比如连续两年涨粉超百万的“潘姥姥”、“小宇菇菇”、“凉湉子的日常”，都在小红书进一步提升了知名度。
79 场直播 GMV 超 500 万，小红书迈入买手时代
直播带货，无疑是小红书 2023 年商业化进程中的浓重一笔。
商机在 2023 年 2 月底初现端倪，董洁在小红书的单场直播 GMV 超过 3000 万元，这种有别于传统叫卖式的慢直播方式，在行业内引发了广泛探讨。
小红书随即采取行动。
2023 年 3 月 10 日，晚点 LatePost 报道，小红书调整了组织架构，将直播业务提升为独立部门，由社区生态负责人统一管理直播内容与直播电商等业务。困扰小红书多年的商业化与社区之间的争议，迎来了曙光。同年 8 月，小红书以“买手时代已来”为主题，向行业释放出大力发展电商的信号。
依据新红不完全收录的账号直播数据，新榜编辑部整理出 2023 年 9 月 – 12 月小红书直播带货累计预估 GMV Top20 账号。
董洁凭借 4 场直播、累计预估 GMV 达 1.94 亿元的成绩，位列 2023 年 9 月 – 12 月小红书直播带货榜首。
她的直播选品多以服饰穿搭为主，单价在千元左右。正式开播前，董洁会发布类似杂志风格的时尚街拍图文，用于预告即将上架的服饰单品和搭配组合。每月一次的开播频率培养了用户稳定观看的习惯，也避免了过度消耗用户的热情。
董洁之后，章小蕙也踏上了小红书直播之路，主要选品为美妆护肤类，包含其主理品牌“玫瑰的玫瑰”打造的多款产品套盒。2023 年，章小蕙在小红书累计进行了 2 场带货直播，其中在 10 月 18 日的单场直播 GMV 破亿，成为小红书电商首位破亿买手。
除了董洁、章小蕙这两位明星主播，“王红权星”以 4 场直播、累计预估 GMV1.33 亿的成绩，跻身 2023 年 9 月 – 12 月小红书直播带货亿元俱乐部。
新红数据显示，在这 4 场带货直播中，单场最高预估销售额达到 7270 万，热销商品涵盖美容仪、护肤品、生活日用品等。同时，“王红权星”也会在抖音进行直播带货，是为数不多跨平台直播带货的小红书买手。
据新红不完全收录的账号直播数据，新榜编辑部整理出 2023 年 9 月 – 12 月小红书单场直播预估 GMV Top100，其中有 79 场直播预估 GMV 超 500 万元。
从直播类型的分布来看，穿搭类直播占据半壁江山，达 57%；其次是家居家装类，达 19%；再次是美妆、鞋包潮玩、生活等类型直播。
某位小红书服饰主播曾向新榜编辑部透露，穿搭类目更容易出现非标品，能够打造小众品味和差异感。 相反，美妆虽然是小红书的传统优势类目，但其他平台的头部主播已经将价格战打到极致，留给小红书的空间反而不多。
小众特质，在小红书家居家装直播间中频繁出现。
作为家庭氛围感、仪式感的一种具象体现，挑选能够彰显品味的家具尤为重要，这为深耕家居家装领域的中腰部垂类博主提供了机遇。
比如在 2023 年 9 月 – 12 月期间直播 9 场、累计预估 GMV 达 8480 万的“一颗 KK”，以及直播 1 场、预估 GMV 达到 1781 万的“ALLEN_GY”等，两位博主的粉丝量分别为 42 万和 8 万，但都积累了稳定的粉丝客群。
“一颗 KK”不久前在 2024 新榜大会现场演讲时表示，小红书买手与主播不同，买手需要在专业领域深入耕耘，要有人情味，令人产生信任。她还强调，小红书直播不只是卖产品，更是传递生活方式。
2024 年，小红书趋向全民化创作
那么在 2024 年，小红书将会流行何种内容？
新榜编辑部整理了 2023 年小红书点赞 Top10 爆款笔记，均为视频形式，至少有 5 篇视频笔记点赞量超 200 万。
除了萌宠、生活、搞笑这类常见的全民内容类型，Top10 爆款笔记中还包括一篇科普性知识的笔记，由博主“公主是用鲜花做的”发布，点赞量达 194 万。这条视频文案中除了#女性#、#情感#、#恋爱#等相关标签外，还打上了#宝宝辅食#标签。
据新榜编辑部观察，#宝宝辅食#话题中的大部分笔记讨论并非真正的婴儿辅食，而是像“公主是用鲜花做的”一样分享各类女生向内容。有传闻称，只要笔记带上该标签，就不会被小红书上的男性用户刷到，因此成为不少女性用户用来“隔绝”男性用户的一种方式，并逐渐流行起来。
相关阅读：《靠性科普单月小红书涨粉 90 万，为什么在笔记里带上#宝宝辅食#？》
同时，新榜编辑部还整理了 2023 年小红书点赞 Top100 爆款笔记，其中萌宠、生活、影视综、兴趣爱好类型笔记的占比位居前列，萌宠类笔记更是由 2022 年占比 6%增长 3 倍至占比 18%。
在 2023 年小红书点赞 Top10 爆款笔记中，萌宠内容同样有 4 篇上榜。
相较于萌宠笔记的热度攀升，美妆、穿搭等小红书传统大类的笔记热度却有所下降。
对比 2022 年，小红书爆款内容中美妆、穿搭笔记累计占比达 24%，但在 2023 年却跌至 8%。这与小红书社区破圈、拥抱泛化内容存在一定关联。
在小红书发布的《2023 年度生活趋势观察报告》中，听劝、citywalk、显眼包成为小红书 2023 年年度生活趋势。这些趋势具备低门槛、大众化、生活化的特点，适合每一位普通用户参与。
以“听劝”为例，其相关话题浏览量超 9 亿次，“在线听劝”“听劝互助”的笔记数量也接近 300 万篇。
比如接受改造建议的“小艾同学”，他通过放出自己的照片虚心求教自己找不到对象的原因，得到众多小红书女性用户的建议和点评。 最终，他 不但 完成了蜕变，还在近期 领证结婚 ，收获了众多小红书网友的见证与祝福。
2024 年，小红书的全民化创作氛围或许会更加浓郁。
近期，小红书宣布正式成为 2024 春晚笔记与直播分享平台，共同筹备一场陪伴式直播《大家的春晚》。同时，小红书“春晚”官方账号陆续发布明星们在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚话题的笔记中引导用户预约，截至目前预约人数已达 55 万人。
据了解，小红书春晚直播期间，用户能够直接购买春晚明星同款。可以看出，小红书正欲借助春晚之势，带动站内电商交易，完善从内容到电商的消费闭环。
更加全民化的创作氛围，能否助力小红书社区内容进一步破圈，又会对小红书商业化进程产生怎样的影响？这些或许会在 2024 年给出新的答案。
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