推广效果起伏不定，时而良好，时而欠佳，这是每一位 SEMer 的真切感受。本文梳理了影响 SEM 效果的二五七法则，涵盖 2 大方向、5 种能力以及 7 个策略。逐步剖析各类相关因素，以供大家参考。
致使账户转化效果出现异常的情况，我们归结为以下两个主要方向的因素。
一、客观因素
指的是来自外界的影响，如新闻事件、平台展现的变动等。
例如：竞争对手数量增加；节假日的到来；人群搜索意图的改变；百度新产品的推出，如百度问医生等；导致搜索引擎展现的性质发生变化。
这类因素难以规避，我们只需依据外界的变化做好观察，并对其平台展现的变化有充分的了解和相应的调整即可。
二、主观因素
主观因素指的是人为操作带来的影响。
例如：对关键词价格的调整、新增一批关键词、修改创意等，都会使账户的最终数据产生差异。对于这种因素，要实时监控观察相关数据，并做出正确的思路调整和跟踪。
我们认为，竞价能力 = 技术含量（30%）+ 数据分析和投放策略（70%）。前者侧重于技术，后者更注重思路。若对其进行细分，可划分为以下 5 种能力：
1. 账户结构（技术）
2. 数据统计（技术 + 思路）
3. 数据分析（思路 + 策略）
4. 账户调整（技术 + 思路 + 策略）
5. 投放策略（技术 + 思路 + 策略）
1. 账户结构（技术）
账户结构重点在于技术层面。要求对推广平台账户的各层级设置了如指掌。
搭建账户结构时，逻辑划分必须清晰，进行精细化分组，将意义相近、结构相同的关键词归为一组，以便针对关键词所在的推广单元有针对性地撰写创意，同时保证一个单元下的所有关键词嵌入创意后语句通顺、语义明确。这也有利于后期的数据统计，为日后的账户管理优化工作奠定良好基础。不少资深的竞价人员都深知这一点，优质的账户结构是推广的良好开端。
2. 数据统计（技术 + 思路）
数据统计更偏重技术。要求对 Excel 表格运用熟练。
除了日常简单的汇总数据统计外，若要全面且深入地了解账户的所有数据，实现对账户的实时监控、实时了解和全面掌控，并非易事。为此，很多人在数据统计方面费尽心思，不断尝试和试验，期望通过自己总结的几份数据达成上述目标。这也体现了竞价工作中至关重要的钻研精神。
由于账户中的物料众多，如果我们每天仅查看账户后台系统生成的数据，只能分析到一些表面数据，很难洞察数据存在的问题。如何有效地统计这些数据指标才是关键所在。在此，我们分享一份账户中计划层级的数据统计并进行讲解。
3. 数据分析（思路 + 策略）
数据分析主要侧重于思路和策略方面的能力。
为避免计划层级的数据过于复杂，上述数据中仅统计了消费这一数据指标。通过账户每日总消费的对比趋势，能够清晰地观察到各个计划今日与昨日消费产生的差异。再依据各个计划的消费数据进行对比，找出消费较高的计划，并探究其消费高的原因，从而锁定该计划，深入各个单元进一步查找。
计划数据统计对于账户昨日消费异常的分析很有帮助，而且作为一份账户日常的常规数据报告，每日进行统计是十分必要的。
当然，以上只是一方面的分析，还可以对昨日账户中预算不足过早下线的计划进行颜色标注加以留意，以及对比每个计划一周的数据情况。总之，只要思维活跃、想法丰富，这份数据所能分析得出的指标远不止上述这些。
4. 账户调整（技术 + 思路 + 策略）
前文提到账户出现异常情况主要由客观因素和主观因素导致。
客观因素无法避免，主观因素则由人为操作引起。任何对账户的操作，都会造成最终数据的差异，无论这种差异是好是坏，都需要对调整后的数据进行实时跟踪观察和总结。
倘若调整后，账户的推广效果得以提升，表明我们做出了正确的调整思路；反之，若调整导致账户费用增加、成本上升，那么必须进行分析总结，避免类似情况再次出现。
综上所述，对任何数据进行整理，做好数据积累，对比观察今日与昨日数据的差异，及时发现问题的源头，才能进一步做出更合理的思路调整。
5. 投放策略（技术 + 思路 + 策略）
投放策略作为竞价的高端环节，只要思维活跃、想法丰富，投放方式便多种多样。只有想不到，没有做不到。在此，我们分享一些实战经验总结出的投放方法。
（1）地区 + 病种词投放策略
从事过医疗竞价工作的人都清楚，搜索地区加病种这类词的转化效果最为理想，搜索人群的意向也最为强烈。
投放方法：在账户中新建以地区名称命名的计划进行投放，也可以使用单独账户进行投放，目的是为了更有效地进行规划和统计。
（2）推广时间段投放策略
由于每个时间段的搜索人群不同，最终产生的转化也会有所变化。
投放方法：新推出一个账户或新建若干计划，选择在理想的时间节点进行有针对性的投放。
（3）重点关键词投放策略
在推广期间，我们每天都会统计出转化效果良好的词并进行积累。既然这类词每天都能产生转化，我们必然要重点把控好这些关键词。
投放方法：重新建立一些计划，仅添加这些重点关键词进行有针对性的投放。
（4）关键词低价跑广泛投放策略
这种投放方法被许多人采用，一方面能在搜索引擎获得更多的展现，另一方面能争取获取更多的潜在客户。
投放方法：在账户中新建几个计划进行投放，也可以利用单独账户进行投放。
这里解释一下采取这种投放模式的原因，经常在搜索引擎搜索关键词排名的人会发现（尤其在移动端），有时搜索某些关键词，推广位并未展现，有时推广位只在底部显示，这表明搜索引擎的展现规律时有变化。
所以我们需要让账户中的更多关键词得到展现，防止一些有意向的搜索人群流失到其他平台。
（5）网站新专题页及活动投放策略
对于网站中更新的一些专题页和公司策划的优惠活动，我们可以新建计划，在推广创意中进行有针对性的撰写描述后进行投放测试。
（6）推广链接咨询页面投放策略
这种投放方法在推广期间经常被使用，需要注意的是，在撰写推广创意时一定要加以说明，让网民清楚点击该创意后是与客服在线沟通对话。
以上分享的这些投放方法和策略。还是那句话，只要思维活跃、想法丰富，投放方法多种多样，只有想不到，没有做不到。
数据统计、数据分析、账户调整和投放策略作为竞价的核心要点，若能领悟其中的精髓，就意味着达到了竞价的至高境界。
最后谈谈竞价的核心要义是什么？
对于这个问题，每个人的回答或许不尽相同，但都离不开“转化效果”这一主题。进行竞价工作，我们的最终目标是实现最佳的转化效果，为公司带来最大的利益。同时也证明自己在公司中的价值，更期望在竞价领域达到巅峰。
总结：竞价是一门高深的学问，其中的门道众多。如果能够掌控账户内外发生的所有数据变化，并制定针对性的策略调整和优化方案，那就说明已经精通了竞价这门学问。
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