搜索引擎营销在我国已推行十余年，总有一些企业主或老板抱怨称搜索营销“没效果”“费用太高”等。但实际情况真如他们所感吗？
实则不然，对于那些对搜索营销依赖度高、预算充足的广告主，他们有实力聘请具备专业履历的搜索营销人员来运作。然而，多数中小企业往往只是任用几个刚入行的员工或实习生，这些人普遍缺乏实际操作经验、专业经历，更缺乏耐心钻研的精神，因而常常轻易得出上述负面结论。
所以，进行搜索营销时首先要明确一点，那就是对于大多数广告主而言，此举的目的只有一个：将产品或服务展示给有需求的用户，实现点击或者表单填写，最终促成交易。当然，像天猫、京东、亚马逊等大品牌广告主除外，他们是在购买流量，这与常规的搜索营销不同，本次主要探讨的是常规情况下搜索营销为企业创造收益的情形。
今天，我将为大家系统剖析如何做好搜索营销，会从以下三个方面展开深入解析。
i. 降低成本提升转化率的关键要素
ii. 持续优化的思路与策略
iii. 浅谈互联网营销的本质
下面我将围绕这几点为大家梳理，探讨搜索引擎营销如何控制成本，提高 ROI 。
一、降低成本提升转化率的关键要素
首先要清楚，搜索营销效果出色取决于低转化成本与高转化率。
低成本加上高转化率，意味着低点击价格、精准流量、高网站抵达率、高咨询率以及高成单率。
1. 低点击价格
在追求目标排名的基础上，若要降低点击价格，就需明白其由何决定。请看以下几个公式：
点击价格 = (下一名出价×质量度)÷自己的质量度 + 0.01
排名 = 出价×质量度
质量度 = 预估点击率 + 创意相关性 + 落地页体验
点击率 = 排名 + 展现样式 + 业务相关性
综上所述，想要降低点击价格，就得提升分母（自己的质量度）。要积累高质量度，需要有高预估点击率、高创意相关性和良好的落地页体验。提高点击率则需要好的排名、好的展现样式以及较高的业务相关性，而好的排名又依赖高出价和高质量度。总的来说，可以从三个方面入手：
其一，可直接调控出价，采用良好的展现样式（高级样式 + 闪投）。
其二，需不断调整优化创意相关性和业务相关性。
其三，需长期积累优化落地页体验。
简单来讲，要降低点击价格就得持续优化质量度，并在投放初期打好基础。
2. 精准流量
搜索营销是通过购买关键词竞价获取流量的一种推广方式，其核心操作在于选对词。何为选对词？通俗来说，就是购买与业务相关、能促进转化的词。
比如：“产品经理培训机构”“产品经理培训班”“产品经理培训课程”“产品经理培训学校”等词，而不购买“电商运营课程”“电商运营培训班”等词。虽说我们不购买这些词，但仍有可能匹配到，此时就需用否定关键词来校准流量，例如，对于“产品经理培训机构”，可将“电商运营”设为否定词。
购买竞价关键字是按点击收费的，并非按账户中关键字的数量收费，且展示是免费的。
假设账户中有 10 万个关键字，每天有 20 万次展示，但点击量为 0 ，则不会产生任何费用。关键字自然是越多越好，因为一千个人就有一千种搜索方式，词越多意味着能让更多用户通过关键字找到你。
举例来说：我想买一辆汽车，处于不同需求阶段时搜索的词不同。当我对汽车品牌毫无概念，可能会搜“什么牌子的汽车性价比比较高呢？”；当我了解了哪些品牌较好，看好品牌后会搜“丰田 SUV 这车怎么样？”；当我资金有限时，会搜“40 万左右的丰田 SUV 汽车哪款最好？”“这个牌子的汽车可以贷款多少钱？”等等。决定购车找 4S 店时会搜“北京丰田经销商”。
而且同一目的的词也有不同表达方式，比如价格相关的词就有“报价”“多少钱”“价格”“贵不贵”等。
所以，别怕麻烦，深入了解公司的受众用户，分析其用户画像，做好场景需求分析，全面覆盖他们可能搜索的关键词和用户行为，方能网罗更多精准流量。
3. 高网站抵达率
以当前的技术水平，通常情况下，网站抵达率未达 95%以上即为不合格。抵达率低的主要原因如下：
其一，网站服务器带宽低，运行内存小，致使打开速度慢（超过 4 秒）。
其二，网站出现 BUG ，页面无法打开或跳转至 404 页面等。
这两种情况都会造成广告预算的浪费，所以，购买安全可靠的服务和有保障的服务器至关重要，同时要时常关注网站的打开状况。
4. 高咨询率和高成单率
当用户到达网站后，我们默认钱已花出，且带来的是准意向人群。此时，要以最便捷的形式将用户最需要的信息展示给他们。要提高咨询率，必须遵循以下三个基本原则：
首先，页面排版简洁大方、导航便捷、模块清晰。
其次，内容完善，满足用户需求。
最后，咨询窗口（在线咨询、电话咨询）易于查找，并设置促进咨询的引导。
此外，线上销售人员的培养、流程的标准化和量化也很重要。拥有专业的线上销售团队是保障广告费用不浪费的基础，销售流程的标准化（每一位访客所在区域、性别、年龄、意向度、意向产品、主要考虑问题、成单原因、未成单原因等）是优化广告投放的保障。
二、持续优化的思路与策略
通常，大多数企业主进行线上渠道的广告投放，目的很单纯，就是卖货。毕竟多数企业并非财大气粗的大品牌企业，花出的每一分钱都期待有成果体现（订单或客户线索）。今天，我从三个方面来阐述如何持续优化广告投放的思路与策略。
1. 明确并落实广告目标
做任何事，目标不明确，极易走偏走错，导致事倍功半甚至无果。而且，仅知晓目标还不够，要将目标落实到每个决策中，在广告投放的各个环节都为达成这一目标而努力。
例如，将线上咨询转化设为目标，那么从广告语、广告样式到广告营销页，都应体现线上咨询的优势，设置便捷的咨询方式和窗口，引导用户产生咨询行为。广告创意的样式可添加在线咨询和电话咨询的按钮或线索收集的表单，落地页面要以用户最关注的问题为切入点，通过解答用户疑惑、提供即时优惠券、免费服务等方式，逐步引导用户产生咨询、留下线索或下单行为，且在不影响用户体验的前提下，尽可能多地设置咨询按钮或留下线索的表单。
有句话叫知易行难，知道却不行动，等于不知。行动是一切美好结果的开端，将目标贯彻于行动的每一步，才算真正明确了目标。
曾有一客户，其广告投放目标是在线获取客户线索，但其广告投放从创意到线上页面，竟没有可留下线索的表单或电话号码，这无异于明知要做什么，却未付诸行动。
2. 严密把控过程
很多事情并非想象中那么简单，也不会按计划的方向发展，这就需要我们时刻留意，不断纠正偏差。特别是线上营销和广告投放，通常是长期工作，且需不断优化过程，以达一次比一次效果好的目的。
这种优化过程、改善结果的手段，要求我们对每次营销行动或广告投放进行严密把控，清晰知晓问题所在及可改进之处。
例如，广告投放后展现了多少次，被多少人点击关注，又有多少人浏览了多久，最终成交了多少订单。这些数据中每个环节的比率都反映了关键问题，点击率体现广告的吸引力，浏览时长反映广告表达的准确度，成交率体现整体广告的成败。通过对过程指标的把控，可使营销目标在一定程度上可控。
在搜索引擎推广中有一个关键指标叫“抵达率”，这是个常被多数人忽略的指标（因当前网络通讯发达，此指标鲜少出现问题）。当用户点击广告后，并非所有用户都会进入落地页浏览访问。点了广告不就到落地页了吗？他们能去哪？
他们可能因网速慢在页面未打开时关闭，也可能因网页过大未加载完关闭，还可能因网页损坏无法打开。无论哪种情况，都会导致流量损失，所以线上投放广告需对过程中的每个环节严密把控。
3. 复盘优化投放
复盘是联想的基本工作方法，柳传志曾表示复盘成就了今日的联想，可见其重要性。
我们都明白，滴水穿石非一日之功，没人能一开始就把营销做得完美或把线上广告投放账户（搜索推广、信息流推广、DSP 推广）做到极致，所以需要不断复盘、优化改进、矫正方向、完善方法，让每个环节更趋完善，持续提升广告效果。
所谓复盘，就是将上次的活动或上阶段推广的广告重新全盘演绎，每个环节、每个模块都不放过，以局外人的视角重新审视，哪些环节能有更好的方法，哪些环节出现失误或错误决策，若换一种方法会怎样？
此外，哪些环节可省略，哪些环节过于复杂，哪些方面效果极佳，若换一种做法又会如何？
就这样把做过的工作再回顾一遍就是复盘。通过复盘，能找出优点和不足，发挥长处，规避短处，在复盘过程中通过其他方法的推演，找到更优方式。
对线上投放广告的复盘，要特别关注点击率、抵达率、平均停留时长、线上转化率等关键指标的变化，明确当时的操作导致这些指标如何变化，若换其他操作会让这些指标产生怎样的变化，何种操作能让最终结果更好，然后采取相应行动。
三、浅谈互联网营销的本质
在当今商业社会，很多人对营销的认知过于狭隘，认为做活动、引流就是营销，其实这充其量只是促销层面的手段。还有很多人觉得，在网上开通几个推广账户，做了百度搜索推广、今日头条推广就是网络营销，实际上，这也只是利用网络渠道进行促销罢了。
百度、头条、腾讯、阿里巴巴等一系列电商、媒体、推广平台只是商家信息推送的渠道，当前市场上所谓的营销手段，如团购、抽奖、问答裂变、小游戏等促销活动，不过是商家吸引消费者体验、建立与消费者初步联系的方式。
而营销涵盖从产品定位到产品设计、产品包装、市场定位、用户定位、入市策略、销售策略、活动策划、渠道铺设、售后服务等一系列动作。在互联网已成为商业社会基础设施的当下，互联网营销已成为众多企业必须开展的重要工作，但互联网营销绝非简单的互联网广告投放。
那么，互联网营销该如何操作？
做任何事，都要从了解其本质，即底层逻辑开始。互联网营销，从字面上理解，就是在互联网上进行营销，即把营销的一系列动作搬到互联网上。
从产品定位谈起，任何产品都是为满足市场的某种需求及一系列附加需求而产生的。比如：职场教育培训满足了大学毕业生进入社会前技能强化再教育的需求以及自我包装、找工作等附加需求。对产品进行定位时，唯一要清晰明确的问题是该产品解决了用户的何种主要需求和附加需求。
其次是产品包装与展示，无论线上线下，企业都要有展示产品的地方，线下是展厅，线上是网站。每个企业都极其重视产品给消费者带来的感受，所以手机柜台、黄金展柜、电器卖场，甚至餐厅，无不是通过包装、柜台、环境、气氛、灯光等各种手段，让消费者感受到产品的价值，用互联网术语来说就是“用户体验”。
同样，网站更应注重用户体验，网站建设遵循“ Don’t make me think （不要让我思考）”原则。因为线下展厅有人接待，而网站上无人在旁为访客介绍，所以网站建设应让用户能轻松感受到企业的实力与服务，了解企业的产品是什么、有何优势、为何选我而不选他人（用一句话阐述产品相对别家的优势）。
接着，还需进行市场定位、用户定位、入市策略、销售策略、活动等一系列动作，做这些的目的是明确用户是谁（年龄范围、所属群体）、他们关注什么、分布在哪里、用何种策略吸引他们、举办何种活动打开市场让用户尝试或接受并认可选择我们的产品。
上述准备工作完成后，就是渠道铺设和宣传的事宜了，以何种形式、从哪个渠道将我们的产品、活动、企业推广出去，让更多人知晓，让有需求的人在网上能找到。
正如大家所熟知的互联网推广，如 H5 活动、百度搜索推广、腾讯社交广告推广、头条信息流推广、朋友圈推广、微商、电商平台、网站等，每个宣传渠道都有各自的玩法。比如 H5 强调好玩、传播性强、引发共鸣，百度、头条、腾讯等推广渠道有专业的广告投放后台，通过后台设置将广告投放给相应人群，人群定位越精准效果往往越好。
当然，并非每个企业都有雄厚资金用于广告宣传，此时往往需要从众多广告渠道中选出一个能以相同成本获得更高回报的渠道。根据宣传目标的不同，各渠道也各有优势。
例如，精准效果营销可优先选择百度（以搜索起家，拥有庞大的搜索大数据，对每个人的需求把握较准），做品牌营销则可优先考虑视频媒体和腾讯（视频对品牌传播更有力，腾讯朋友圈传播效率高但价格相对也高），同样百度和头条也能进行品牌宣传，如百度推出的视频投放和保量投放也是不错的选择。
最后谈谈营销之所以重要，是因为多数产品并非一锤子买卖，需要从头到尾的包装与服务，建立用户与企业的长久关系。不仅是将东西卖给用户，更是通过这笔交易及交易后的所有服务，让用户与企业产生某种感情或联系。所以——“营销就是建立用户与企业的长久关系”。
多数人总是追逐时代潮流，却总也追不上。PC 时代盛行时学习跟进网络营销，新媒体大热时学习新媒体营销。但时代发展速度太快，并非追赶就能跟上。凡事都要探究本质和底层逻辑，抓住本质，无论互联网、新媒体如何变化，对我们的影响也只是多了一个新渠道或换了一个环境场景，营销的本质是不变的。
以上是今日的分享，希望对您有所帮助。
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