竞价推广在当下的效果广告领域曾占据主流且常见的位置。尽管近年来信息流与短视频势头迅猛，致使竞价推广的地位有所削弱。然而就效果广告而言，竞价推广在获客质量方面的优势是其他广告形式难以企及的。
我们都清楚，竞价推广是用户主动进行搜索，其意向更为强烈，而信息流广告则是平台推荐，用户处于被动浏览状态，属于信息找人。在营销推广持续升级创新的当下，企业开展效果广告业务时，将竞价推广与信息流推广相结合，成为企业提升业绩、增加获客量的不二之选。
竞价推广在我国的发展历程已颇为长久，历经了萌芽期、成长期、黄金期，目前正处于转型阶段。一方面是产品自身的迭代升级，另一方面则是市场格局的不断变迁。2020 年，竞价广告是否会涌现更多新的形态？竞价推广这一“传统”的营销方式又该怎样实现突破与创新？接下来让我们通过数字来探究 2020 年竞价推广的全新格局。
一、1 种全新投放方式
伴随移动互联网大数据的蓬勃发展，当下的广告越发智能化。就拿近几年迅速崛起的 oCPC 产品来说，目前 5 个搜索引擎竞价广告平台均已推出 oCPC，有的已全面推行，有的仍处于内测阶段。其中，百度 oCPC 具有典型性。
百度搜索 oCPC，虽说它距离成熟的智能投放产品尚有差距，但让我们看到了通过 AI 优化复杂广告转化效果的未来前景。oCPC 借助机器学习实现智能调价，本质上解放了人力，这是一个长远的趋势。
对 oCPC 进行优化，是在智能投放道路上必然且大概率会长久面临的挑战。特别是各平台的产品和技术远未成熟，功能更新迅速、变动频繁，营销人员倘若无法深入理解其背后的优化逻辑，就难以把握“人为操作”的价值和界限，很难在充满诸多不确定因素的投放市场中，做出相对优良的决策。
对于从业者而言，我们首先需要了解的是 oCPC 的原理和逻辑。在明晰其原理和逻辑之后，基本上就能清楚哪些环节需要手动参与，哪些环节只能交由机器运作。我们也可以这样理解，oCPC 承担了人类无法完成的高强度算法，按照既定框架去捕获更高质量的流量；人工则需要承担为 oCPC 模型提供充足“饲料”、随时观察“环境变化”，进而做出恰到好处的调整。
oCPC 当下已成为 SEM 广告投放的主流。
，cpc 出价如今已难以拓展流量，并且稳定性欠佳，而 oCPC 运用得当则能够完美解决这些问题。
二、2 种出价方式（扣费方式）
在智能化大行其道的 2020 年，竞价推广主要存在两种出价模式，一种是传统的 CPC 模式，另一种是 oCPC 模式（也涵盖点击出价系数控制，又称 eCPC）。前者按照点击扣费，后者依据转化出价，理论上是按照转化付费。这两种出价方式，决定了各自的投放策略有所不同。无论采用哪一种出价方式，均有利有弊。
在竞价推广中，进行 a/b 面测试是一种极为有效的方法。在出价策略方面，也能够对两者进行对比，从而找到更契合自身的出价方式，或者将二者加以融合，同样是一种实现效果提升的途径。
另外，百度大搜 oCPC 已经上线双出价，未来的调整方向将趋向信息流化。
三、3 种匹配
在当前的 5 个搜索竞价当中，除头条外，其余四家总体而言均有三种匹配方式——精确、短语和广泛。
在
短语当中，又包含了包含、同义以及核心（360 搜索则是普通和智能）。但这些仅仅是细节上的差异，从宏观概念来讲，匹配方式就是三种。这三种匹配所对应的范围由小到大，流量由少到多，流量精准性由高到泛。不同的匹配与价格相互适配，共同构成了广告投放的必要元素。
如何把控流量？
在传统的 cpc 出价模式下，主要依靠匹配和出价，匹配方式的精准与否，决定了流量的数量和质量。而匹配的优化，主要依据展点消数据和搜索词的匹配程度情况。在 oCPC 出价情形下，如今不但能够突破匹配，还能够突破否词，这是对控制流量的全新提升。
作为广告投放人员，2020 年，除了要顺应和优化 oCPC 出价，还需持续在实现扩量方面优化流量质量。
四、4 个层级把控
在竞价广告中，整个账户结构分为 4 个层级——账户/计划/单元/关键词和创意。
首先是账户，在账户层级存在众多设置，进行竞价投放需要把控每一项设置。以百度为例，百度账户层级的设置涵盖：
助手端：
日预算、推广地域、ip 排除、自主违规校验；
网页端：
账户等级（越高越好）、激活时长、搜索意图定位、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意（图片、子链、文本、视频）、同台展现、线索通（动态文案、智能咨询页和咨询链接）、数据分析提醒；
计划层：
预算、计划出价比例、时段、地域、推广业务、否词、创意展现形式；
网页端：
个性化推荐
单元层：
否词、出价、单元出价比例、分匹配系数
关键词层/网页地址：
出价、pc 和移动链接、小程序链接、匹配、分匹配出价、标签；
创意层：
标题、描述一、描述二、设备偏好、pc 访问网址和移动访问网址、pc 显示网址和移动显示网址、标签；
网页端还有：
优化中心
定向：
关键词、词包、网址投放、人群投放
创意组件：
图片类、文字链类、文本类、视频类、营销类、门店类、下载类
资产中心：
否词包、时段模板、出价策略、自定义人群包
开展竞价推广，需要对每一个层级都能够完善把控。例如单元层的关键词，通常搭建得细致一些为宜，一般小单元词在 1 – 30 个，大单元词最好也控制在 200 以内。一个单元的词过多，必然会衍生出一些小麻烦。所以，从前期的账户搭建开始就要规划好整个账户的结构。
五、5 个渠道实现组合
百度、360、搜狗、神马、头条，这是当前的 5 个竞价广告平台，每个渠道都具备自身的特性。在操作层面和调整层面，前四者较为相似。头条 sem 广告作为新兴的竞价广告平台，其投放操作尽管与百度类似，但优化思路存在众多差异点。头条竞价本质上依然是信息流基因，注重智能调价和转化。
5 个渠道，无论是单选还是组合投放，都有相应的方法。并且在渠道选择上，单户与多户也存在组合之法。渠道间的组合是一个长期的趋势，单渠道的流量来源过于单一，必须通过多渠道扩量，才能从容应对未来的竞争以及满足公司对获客量日益增长的需求。
PC 主渠道：百度 + 360 + 搜狗。
移动主渠道：百度 + 搜狗 + 神马 + 头条搜索。
组合玩法比如：2 个百度（一个 cpc 一个 oCPC）+ 2 个搜狗 + 1 个神马或头条搜索，将每个户优化到极致即可实现扩量。
六、6 个流程实现闭环
开展竞价推广，其链路实际上颇为简单，从上游的账户 – 推广人员 – 基木鱼 – 爱番番 – 接线客服到下游的电销团队，形成一个流量转化闭环。账户是竞价推广的必要元素，然后是推广人员和接线人员，再加上承载转化的基木鱼和爱番番，最后是实现转化的销售团队。
在承载转化的这一环节，实际上百度在 2018 年就开始布局流量闭环，从商家号到基木鱼，从百度商桥到爱番番，从斗金到度小店，百度不断完善产品体系，将流量掌控在自身的闭环之中，基木鱼实现了页面的托管，爱番番实现了 crm 的托管，整个营销流程，所有环节百度的产品都能够解决，不管是被迫之举还是顺应大势，百度的营销链整体而言都称得上非常完善和强大。
目前基木鱼已经在部分省份实施切换，后期必然会在全行业进行切换。
七、7 个分析维度
账户报告，
用于分析账户展点消状况，以制作日周旬月报表；
计划报告
，主要能够分析计划的走向。倘若您的计划划分得十分清晰，例如在医疗领域，常常利用计划来区分病种，比如妇科的人流计划 1 计划 2 计划 3 炎症计划 1 计划 2 等等，想要查看您的病种消费结构，那么就需要查看计划报告；
单元报告
，单元通常用于划分词性，单元报告主要是观察词性消费的走向是否合理；
关键词报告
，极其重要，主要查看账户的关键词消费、排名等情况，主要用于账户调整，因而非常关键；
搜索词报告
，非常重要。通常用于否词，也能够据此判断账户的匹配情况，如果整体匹配效果不佳，表明账户的匹配设置存在问题。搜索词报告一般每三天或者四天需要下载分析一次；
基础创意报告
，是对创意的分析。由于账户分析主要围绕关键词进行，所以创意分析相对于关键词分析，在重要性方面稍次一些；组件报告，主要针对高级创意的线索通，也较为重要；高级创意报告，比较重要，可以查看自身账户的高级创意的展现点击情况；
实时数据
，主要查看账户的实时消费情况。实时数据能够看到您的消费情况和排名情况。还能够看到您与昨天的消费对比情况。在后台就能够看到。实时数据对于我们的作用在于，您能够掌控当前的消费走势，消费过快或者过慢，可以通过调整系数来控制消费。避免预算过早触线或消耗不完。还是相当重要的。
整个数据报告板块，关键词报告、搜索词报告是重中之重，其次是计划报告、账户报告。原先升级前还有排名报告，如今已不存在。
这 7 个报告主要用于账户分析调整，是极为重要的日常数据，要经常分析经常查看，熟悉每个报告的数据指标项及其意义。从而用于优化调整。
八、8 种转化组件
转化组件是线索转化最为关键的一环，所以转化组件一定要设置妥当。
常规的转化组件包含 8 种：
在线咨询
、表单提交、微信加粉、电话拨打（包含网页回呼）、app 下载、短信咨询、优惠卡券、活动抽奖
其他营销组件还包括粉丝关注，比如公众号加粉或者百家号加粉等等，在此不再赘述。
这其中，前五种是常规组件，后三种是辅助组件。尤其是咨询，主要以大搜为代表；表单与 app 下载，以信息流为代表；微信加粉，主要存在于一些灰产行业或者保健品相关领域；电话拨打，针对大搜和信息流均较为常见。短信咨询、优惠卡券和活动抽奖则只是偶尔使用，以增加线索。
咨询工具的设置包括：在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中，对话框比较实用，吸底组件对于移动端较为有用。在线图标和邀请框可以不设置。留言板则是在客服不在线时需要设置。
再者，页面可以放置电话号码、短信咨询、微信二维码和表单，提高获客率。另外，如果有电商店铺，也能够在页面中链接到自身的电商店铺。如果有公众号，也可以在页面里面添加二维码，便于引流和转化。
咨询工具可以在引导语中把自身的联系方式写上，便于客户添加。然后咨询工具也能够添加电话拨打和微信复制功能，便于客户直接拨打或添加。
原先还有页面回呼电话离线宝，如今已下线，可用快商通代替离线宝。或者使用基木鱼现有的网页回呼。
九、9 个细节设置和操作
第一个细节是设置。
细节设置主要是指账户层级、计划层级、单元层级的设置。尤其是小频道流量，例如贴吧系数、搜索合作网络等，通常都是关闭的。
第二个细节是系数。
如前文所述，账户的系数众多，在 cpc 出价下，账户最终关键词扣费是按照出价系数相乘计算，所以系数的设置至关重要。要时常检查一下，在后台关键词层级可以通过关键词出价系数计算器进行检查。
第三个细节是分词。
分词一般按照词性划分，划分得越细致自然越好，一个单元最多不要超过 300 词。宁愿花费一些时间将账户搭建清晰，也不要为了省时而随意搭建。
第四个细节是匹配和否词。
一般根据展现情况来设置匹配，另外，要勤否词，时间最好是 3 天或者 5 天。不能每天都否，这样会增加工作量，也可能会丢失一小部分流量。总之，不否词的竞价不是好竞价，过于频繁否词的竞价也不是优秀的竞价。
第五个细节是出价。
出价，有两种，cpc 和 oCPC。cpc 出价，是按照关键词出价还是按照单元出价？是基础出价还是按照分匹配模式设价？这些都需要留意。另外，oCPC 的出价形式多样（低门槛、数据积累、0 门槛、ecpc 等等），也要熟悉每一种。把控好出价的准确性。
第六个细节是图片。
图片包括基础创意图和高级创意图，建议对图片都力求精益求精，并且一般不开启后台的智能配图。图片制作精良，点击率就会提高。
第七个细节是数据指标，尤其是展现点击和均价。
数据指标是分析的关键，账户的数据众多。从前端来说，基础的数据首要还是展点消点击率均价这些。以展现和均价为例，增加展现才能获得更多的点击量，降低均价才能实现更多的转化。具体而言，增加展现，可以通过加价或扩匹配的方式。比如下载两个月，没展现的精确可以改成短语，没展现的短语可以改成智能核心。比如出价 5 毛没展现，那就加到 8 毛。账户先把有展现的词调整到位后，再去调整那些没有展现的，这样能够增加账户展现。
均价，在 cpc 出价下，降低均价，是为了增加点击，提升线索量。降低均价，主要是降低虚高词的价格，降低意向词的价格，降低无转化词的价格。通过降低低转词，提升高转词这样的双管齐下，均价就能够逐步降低。然后，扩匹配 + 降价、精准卡位（排名 2 – 4 名）也是降低均价的有效方法。
第八个细节是 oCPC 的设置。
oCPC 的细节众多，这里暂不详细阐述，之后会有更细致的文章讲述细节，这里简述大概。它的细节主要包括：出价的方式、绑定的端口、绑定的计划范围、跟踪方案、出价的设定、智能加词、是否突破定向、基木鱼页面制作、数据核对、账户诊断调整等等。这些细节每一个都非常重要，要理解清楚，再进行实际运用。
第九个细节是制作报表的细节。
指标项至关重要，做得越细致分析的维度就越多越清晰。一般来说，制作工作表，重要的数据指标项包括：展现、点击量、点击率、均价、账面消费、现金消费、咨询、留电、表单、线索量（留电 + 表单之和）、现金成本、账户币成本、线索转化率（线索量/点击）、返点、在线率（留电/线索量）、套电率（留电/咨询），等等。
制作报表，另外可以将日表、周表、旬表和月表整合在一起。一般能够通过公式实现。
十、10 个提升点
第一：
多进行实际操作
。既要勇敢大胆又要细致入微，各种设置都亲自尝试一下，但是也要细心，不细心就很有可能出现失误，从而造成资金浪费。对于新事物不要畏惧，勇敢尝试，只要做到足够细心即可。
第二：要提升竞价能力，还是要选择大行业。所谓大行业，是指投放预算较多的行业，例如医疗、教育、
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