华为广告中常用的oCPC优化方法与投放策略

一、oCPC进入二阶段效果差的优化手段

掉量快

1. 若任务在学习期未配置pCVR模型，就会采用CPC模型；进入稳定期时直接从CPC切换到oCPC出价，会致使eCPM突然下降。

2. 若任务在学习期已配置pCVR模型，进入稳定期后掉量，可能是稳定期竞争加剧，当前参竞eCPM缺乏优势等原因。

3. 华为广告投放策略：当前平台支持三种投放策略，分别是优先低成本、优先拿量、稳定投放。

4. 对于进入稳定期的任务，之前版本已支持切换华为广告投放策略，可一键切换至优先拿量。

成本高

1. 任务进入稳定期后，华为广告主侧转化率降低，导致超成本情况严重。

2. 任务进入稳定期后，模型可能出现高估现象。

3. 任务进入稳定期后，当天华为广告流量竞争异常激烈。

4. 当前策略：当前各转化指标均已上线调价因子，通过PID控制算法对华为广告成本进行控制。目前调价因子仅支持转化目标级别调整，后续新版本将上线华为广告主级别调整。

回收差

1. 回收差可能是华为广告成本未达标，导致ROI较低。

2. 当前稳定期带来的用户后端（次留、付费、ROI）转化能力较弱。

3. 当前策略：双出价策略可在控制浅层成本和目标转化率的同时，使深层成本达标，同步提升后端转化；模型侧上线多目标模型，同样能优化前后两端成本。

4. 一方建模&助攻模型：针对能提供优质用户种子人群的用户，可通过一方数据建模，提高模型对高质量任务的预估准确性。

5. DMP人群包：通过平台looklike功能，拓展华为广告主和平台打包的优质人群包，供广告主投放华为广告使用。

二、近期新功能原理介绍

1. 背景：双出价产品形态在之前版本已上线激活次留、激活付费等产品形式。为满足考核不同转化目标用户的需求，新版本已上线激活注册双出价和唤醒次留双出价产品形态。

2. 激活注册双出价：以激活和注册率为优化目标，是一款双目标投放华为广告产品。投放激活注册双出价需同时设置两个出价，即激活出价和注册出价（注册率 = 激活出价 / 注册出价）。双出价产品将按照投放设置的激活出价、注册出价和注册目标进行优化和调节，最终确保激活成本、注册成本以及目标注册率得以达成。

3. 唤醒次留双出价：以唤醒和次留率为优化目标，是一款双目标投放产品。投放华为广告唤醒次留双出价需同时设置两个出价，即唤醒出价和次留出价（次留率 = 唤醒出价 / 次留出价）。双出价产品将按照华为广告投放设置的唤醒、次留出价和次留目标进行优化和调节，最终保证唤醒成本、次留成本以及目标次留率的实现。

4. 一键继承优化：新广告上线初期，由于缺乏华为广告投放数据，新广告样本和模型特征学习不充分，会出现学习期起量困难、成本高的问题。通过继承优质任务的模型特征，可加速任务学习过程，帮助新任务提升学习期拿量能力并降低学习期成本。

5. 原理：华为广告主基于自身经验，识别出与新任务在转化目标、华为广告素材样式类型、目标人群等方面有一定相似性的老任务。通过“一键继承”功能，利用该优质成熟广告组的模型特征，帮助新广告组降低学习期起量成本。

注意事项：

1. 一键继承仅在学习期内有效。

2. 若被继承的任务华为广告投放暂停，一键继承将失效。

3. 若被继承的任务重新开启投放，且新任务仍处于学习期，一键继承会再次生效。

4. 复制任务时，复制的任务会与原任务继承同一个优质任务的模型特征。

5. 状态：被继承的任务必须是正在投放的任务，不支持继承离线任务的华为广告投放模型。被继承的任务最好选择投放约15天且无明显衰退迹象的任务，若没有此类任务，建议挑选消耗稳定且转化量多的在线任务。

三、主流行业的应用，整体投放思路和数据

电商行业

考核指标：激活和付费成本

数据表现：电商行业某广告主从6月8日开始配置学习期pCVR模型，付费日消耗逐渐增加，最高消耗在6.18接近翻倍。引入pCVR模型后（5 – 7月数据），配置pCVR付费成本与CPC付费成本相比，学习期成本降幅达35%，效果显著。

优化手段：

1. 学习期引入pCVR模型：降低学习期的转化成本，提高任务学习成功概率。
2. 在前一个案例中，学习期引入pCVR模型后，相较于未配置而采用CPC模型的情况，成本抵进度下降35%。
3. 稳定期构建电商模型和多目标模型：稳定期构建电商专用模型，提高模型精准度；增加多目标模型，通过同时控制前后端成本，提高转化质量。
4. 电商模型相较于通用模型，华为广告成本抵进度下降14%。
5. 针对超成本或欠成本任务：若模型侧预估存在偏差，则进行debias修正。
6. 电商付费人群包：通过大数据和广告主提供的优质种子人群，提升华为广告投放效果。

阅读行业

考核指标：付费成本和ROI

数据表现：阅读行业从5月18日开始上线学习期pCVR模型，付费日消耗逐渐提升。引入pCVR模型后（5 – 7月数据），pCVR学习期模型成本较CPC降低55%，pCVR学习期模型成本接近目标出价。近期5 – 7月数据显示，主要是华为广告小说产品在投，付费平均目标转化成本比目标成本低。

优化手段：基本优化手段与电商行业一致。